Préserver sa réputation & délivrabilité email

Le taux de délivrabilité moyen en 2020 était de 99,3%. Préserver la réputation de l’expéditeur et la délivrabilité est essentiel pour toutes les campagnes d’email marketing. Avec l’automatisation de l’email marketing, vous pouvez garantir que vos e-mails soient délivrés correctement. En utilisant les analyses pour suivre les performances de vos campagnes, et en effectuant des tests A/B pour identifier les campagnes les plus performantes, vous pouvez créer un contenu plus personnalisé et cohérent avec les valeurs de votre marque. De plus, en surveillant les taux de désabonnement, vous pouvez vous assurer que vous n’envoyez que les messages les plus pertinents afin d’éviter toute baisse potentielle de la délivrabilité et de prioriser les besoins de vos abonnés. De plus, il est important de prendre en compte les meilleures pratiques du secteur pour garantir le respect des directives. Comme l’inclusion d’un lien de désabonnement ou l’utilisation d’un processus de double opt-in, afin que vos relations avec les FAI restent intactes. Grâce à cette approche de l’email marketing automation, vous pouvez atteindre des niveaux élevés de délivrabilité, à un prix abordable et maintenir une réputation d’expéditeur positive au fil du temps.

1. Les bonnes pratiques

Nous détaillons ici des préconisations pour vous aider à retrouver une délivrabilité optimale. Il s’agit avant tout d’avoir des pratiques marketing vertueuses. Privilégier la qualité à la quantité, mettre en place des messages clairs et ciblés, adapter les envois aux souhaits des destinataires… La délivrabilité est également impactée par la configuration technique des envois, la qualité de la base de données…

Voici une méthodologie en 10 points qui présente les actions de base à mettre en place.

La qualité de la base de données

C’est l’un des enjeux clefs pour avoir une bonne délivrabilité.

Il faut que votre base de contacts contienne des personnes réellement intéressées.

1. Attention à l’import de contacts et pas de listes achetées

Si vous avez un partenaire pour faire de l’acquisition, assurez-vous de ses bonnes pratiques et contrôlez que les contacts soient de bonne qualité.

2. Mettez en place un processus sécurisé d’opt-in pour la collecte en ligne

Beaucoup de faux comptes s’inscrivent sur les sites internet, sécurisez le processus de création de compte avec à minima un CAPTCHA  lors de l’inscription.

Il est fortement recommandé d’envoyer un email de confirmation avec un lien de vérification. Une fois que le nouvel abonné confirme en cliquant sur ce lien, vous pouvez alors l’ajouter à votre liste de contacts.

Il s’agit d’un double opt-in confirmé.

3. Privilégiez la collecte en ligne plutôt que sur papier

Nous constatons de nombreuses erreurs lors de collecte par des méthodes hors ligne. L’erreur humaine est inévitable. Ce processus reste moins fiable que la collecte en ligne.

4. Nettoyez votre base de données au moins une fois par an

Enlevez les adresses rôle (info@, contact@, admin@) qui sont des adresses e-mail utilisées par plusieurs personnes : une équipe, un groupe ou un département.

Vous pouvez également supprimer ou désinscrire les personnes inactives depuis une longue période. Vous pouvez aussi utiliser les ciblages pour mieux atteindre vos contacts (voir plus loin dans la partie dédiée « gestion des inactifs »).

Configuration technique des envois

Les équipes Probance se tiennent régulièrement à jour pour faire évoluer les configurations techniques (whois, spf dkim, dmarc, reverse dns…). Et s’assurer de la qualité des destinataires (gestion des désabonnements, des bounces…)

De votre côté, les seuls paramètres sur lesquels vous avez la main sont les adresses d’envoi et de réponse.

5. Vérifiez la validité de l’adresse de réponse

Et si possible, consultez-la et traitez les demandes.

Contenu des mails

Vous avez évidemment la main sur le contenu de vos communications. Et c’est votre savoir-faire marketing qui définit leur contenu pour qu’elles plaisent aux destinataires.

L’objet du mail par exemple a très logiquement un impact énorme sur le taux d’ouverture.

Néanmoins, nous préconisons 2 actions sur le contenu :

6. Rendez accessibles les mentions légales et conditions générales de ventes

7. Mettez en évidence le lien de désinscription

Si une personne veut se désinscrire et qu’elle ne trouve pas ce lien facilement, elle aura tendance à signaler vos mails comme spam. Ce qui est un très mauvais signal envoyé aux boîtes mail.

Ciblage et volume d’envoi

La solution de Probance vous permet de personnaliser votre marketing, n’hésitez pas à l’utiliser. Vous pouvez créer des communications qui sont attendues par une partie de vos contacts et qui les fidéliseront.

8. Ciblez avant d’envoyer

De manière générale, les envois massifs sont à proscrire. Privilégiez les envois qualitatifs et ciblés. Cela demande de la créativité mais l’efficacité et la rentabilité sur la durée sont nettement supérieures.

9. Etalez les gros envois

Avoir des envois irréguliers est mal perçu par certaines boîtes mails. Nous vous conseillons d’étaler l’envoi des messages volumineux sur plusieurs jours.

Gestion des inactifs

Cela dépend forcément de votre secteur d’activité mais il est communément accepté que l’érosion annuelle d’une base B2B est de 30% et celle d’une base B2C de 20%.

Il est inévitable que des personnes ne s’intéressent plus à vos communications, mais ne prennent pas la peine de se désinscrire. De même, il est inévitable que des adresses mails ne soient plus utilisées. Ou encore que des personnes sont intéressés par vos produits mais pas par vos communications.

Continuer à envoyer des mails à ces adresses n’a aucun intérêt du point de vue business car ils ne sont pas ouverts. Et du point de vue délivrabilité ils dégradent fortement les indicateurs et peuvent conduire à envoyer les autres mails en spam.

10. Excluez les inactifs des gros envois

Définissez la période à partir de laquelle vous estimez qu’une personne n’ayant pas eu d’activité (visite, panier, transaction, ouverture et/ou clic) doit être exclue des newsletters et des envois réguliers concernant les personnes actives.

Ces personnes seront toujours opt-in et si elles reviennent agir sur le site elles se réactiveront elles-mêmes.

Vous pouvez en parallèle mettre en place un scénario de réactivation des inactifs pour tenter de récupérer des membres. Il faudra que les communications abordent un angle différent des nombreux mails que le membre a reçu et n’a pas ouvert. En toute logique si vous continuez à le contacter via le même angle, il n’y a aucune raison que le mail soit ouvert et que le contact redevienne actif.

2. Les indicateurs d’alertes

Si après avoir mis en place le plan d’action en 10 points vous recevez encore des alertes délivrabilité, c’est que les efforts ne sont pas encore pris en compte par les boîtes mails et qu’ils doivent être poursuivis.

Nous détaillons ici les points à travailler en fonction des indicateurs en alertes.

Taux de plaintes SPAM

La plainte est rare, elle correspond à une action du destinataire qui prend la peine de déclarer ce mail comme étant non désiré. Il s’agit d’un très mauvais signal envoyé aux boîtes mail.

Lorsque le taux de plainte est trop haut, Probance préconise de :

1. Rendre le lien de désabonnement très visible
2. Baisser la pression marketing : gérer plusieurs fréquences d’abonnement, mieux cibler
3. Revoir le fond et la forme des messages car ils dérangent certains destinataires

Taux d’insatisfaction

Il s’agit du nombre de désinscriptions sur le nombre d’ouvreurs.

Lorsque le taux d’insatisfaction est trop haut, Probance préconise de :

1. Revoir le fond et la forme des messages car ils dérangent certains destinataires.
2. Repenser la stratégie de communication car elle n’intéresse plus des destinataires, être créatif, se démarquer, adapter le message à l’utilisateur.

Taux de hardbounces

Lorsque le taux de hardbounces est trop élevé, Probance préconise de :

1. Récupérer les membres via un processus de double opt-in vérifié et sécurisé avec un captcha sur votre site
2. Fiabiliser la récupération manuelle des adresses des nouveaux clients
3. Contrôler les nouvelles adresses avant de les shooter avec l’outil

Taux de softbounces

Lorsque le taux de softbounces est trop élevé, Probance préconise de :

1. Cibler d’autant plus les envois sur les personnes actives
2. Regarder si les bounces concernent un FAI en particulier et le contacter le cas échéant pour connaître les raisons du blocage

Taux d’ouvreurs

Lorsque le taux d’ouvreurs est trop faible, Probance préconise de :

1. Repenser la stratégie de communication pour qu’elle soit appréciée et adaptée aux destinataires : plus qualitatif, moins quantitatif
2. Rendre les messages plus attrayants : utilisez l’A/B test, soyez créatifs, donnez envie
3. Cibler d’autant plus sur les personnes actives et intéressées

Taux d’ouvreurs par FAI

Lorsque le taux d’ouvreurs par FAI est trop faible, c’est le signe que des messages arrivent dans les boîtes spam chez certains FAI.

1. Exclure pendant un mois ce FAI des scénarios et newsletters avec des taux d’ouverture moyen < 20%
2. Cibler sur les personnes actives et intéressées
3. Rendre les messages plus attrayants : utilisez l’A/B test, soyez créatifs, donnez envie

3. Politique de Probance

Avoir une bonne délivrabilité est un travail de longue haleine et beaucoup de paramètres peuvent jouer.

Si vous avez des difficultés pour mettre en place nos préconisations, ou si après avoir mis en place les préconisations, vous n’observez pas de changement : n’hésitez pas à contacter votre responsable de compte pour demander un accompagnement.

Il est très important d’appliquer ces bonnes pratiques. En effet, continuer les envois sans remettre en question ses pratiques ne pourra conduire qu’à une dégradation de votre réputation d’envoyeur. Et donc une dégradation encore plus importante et durable de votre délivrabilité.

Sur les IP mutualisées, les mauvaises pratiques de certains peuvent impacter la délivrabilité des autres. Probance se réserve le droit de basculer des campagnes sur des IP plus sûres si les indicateurs de performances sont bons et les pratiques marketing vertueuses. A l’inverse, il est possible que certaines campagnes soient envoyées à partir d’IP moins performantes si elles risquent de dégrader la délivrabilité des autres.

En cas d’incidents graves et répétés, Probance se réserve le droit de couper des campagnes problématiques tant que certaines actions préconisées ne sont pas mises en place. Et ce, dans une durée limite de 1 mois.

Conclusion

De l’utilisation stratégique de la technologie d’automatisation aux détails de la gestion de la réputation et de l’optimisation de la livraison, le marketing automation est un élément sophistiqué de l’engagement client. Pour garantir le succès des campagnes, les marques doivent comprendre et aligner leurs stratégies, afin de garder une longueur d’avance sur la concurrence. Après tout, les consommateurs apprécient une expérience transactionnelle fiable et profitable avec chaque marque avec laquelle ils interagissent. Grâce à des stratégies bien conçues comme l’automatisation du marketing par e-mail, les entreprises peuvent contribuer à cultiver les relations avec les clients tout en maintenant leur taux de délivrabilité.

Maintenant que vous avez plus d’informations sur ce sujet, quelle est votre stratégie d’automatisation du marketing par e-mail pour réussir ? Si vous avez besoin d’une assistance supplémentaire, n’hésitez pas à nous contacter. Notre équipe de professionnels est là pour vous prêter main forte.